[LukeHan碎碎唸] 從會員管理談CRM實際應用層面

LukeHan碎碎唸
　　最近常與眾好友們分別談起客戶資料建檔、會員制度及顧客行銷活動等議題，其實不管身處哪個產業，說穿了這些topic都可以CRM為底一言蔽之，索性把些許心得紀錄下來，供眾友們參考。先說喔…這只能算是我個人筆記，我盡量把它講得生活化些，跟許多深奧的學理文章比起當然差很多，大家看看就好，別太嚴肅面對，就當我沒事碎碎唸也行啦！

CRM的3 Tier
在此將CRM工作分為3個Tier，漸次說明。

1.資料建置：此即傳統會員管理，將顧客群體之資料建檔，以便查詢。以傳統做法而言，資料欄位可能僅限姓名、電話、聯絡資料等基本個人資訊，但在資訊發達的今日，上述資訊絕難滿足需求，因此建議若能配合POS等銷售系統同時紀錄消費行為，將為更完善之系統建置。

2.顧客服務：顧客於消費後可能發生詢問、意見反映等客服需求，此時第一階段建置之資料庫即能發揮功效，使客服人員快速取得顧客資訊，進而做出令顧客滿意之回應。更甚者，可運用資料庫主動向客戶促銷，如直接推銷產品，亦可間接利用邀請參加活動或寄發會員刊物等模式加強顧客關係。

以上兩層次大體為現今一般企業之客戶關係管理模式，接下來我們談談更進一步的進階應用。

3.精準行銷：簡言之即為利用資料庫使顧客感受獲得極度禮遇之客製化（customize）行銷，在此主要有兩大目標：一、強化品牌認同；二、創造單一顧客平均營收貢獻度。在零售業中，amazon.com可說是精準行銷的開山始祖，例如我在網站上瀏覽Java程式語言書籍，系統將自動列出相關書目，同時根據資料庫比對，分析購買同品項顧客最常同時購買之產品，一併列出。還有，每次連入amazon.com時，首頁即根據你的消費歷史自動分析出「Recommendations for you」，可能先前我買過Star Wars的原著小說，它就會推荐電影DVD及續集小說供我參考，當然消費者很可能不自覺就增加消費額。另外每週會員還能收到來自amazon.com的eDM，這也是根據你的購買經驗和物品瀏覽記錄分析，提供一份客製化的促銷清單，這些措施都帶給客戶更貼心的消費感受。傳統上若將顧客服務經營至如此細微，必得耗費大量人力成本，如今藉由資訊科技，以上複雜分析程序透過軟體即可自動產生，經理人僅需扮演建立rule之角色。

電信產業之CRM
　　以上均為概念性闡釋，在此舉電信業為例，實際說明。電信產業由於其先天獨特之產業特性，客戶資料理當完整，且帳務系統必完全掌握客戶之使用習慣，每筆通話紀錄均清楚記載，以此為基礎，該產業之CRM體系發展也較為完善。

　　以前段所述之3 tier分析，第一層次無庸置疑資料建置已屬現成，第二層次之顧客服務想必你我均體驗過。當我們需申辦某項服務或者因通信上之疑難而打電話至客服中心，客服人員第一時間馬上可藉電話號碼連結資料庫得知你是哪位，相關服務內容就能以體貼之「您好，請問是x先生嬤？」問候開場，接著我們請該人員處理任何問題，均可於電腦上快速處理客戶需求。並且，當手機綁約年限到期，客服人員即會主動來電告知，同時推銷下一季之促銷方案，此即為資料庫功效之發揮。再以第三層次論之，通信業者推出之加值服務、費率方案等，事實上即以消費者之消費資料開發而出，例如許多情侶、好友間均有大量通訊需求，假定每月彼此平均使用700元之通話量，業者即可推出「900元包月」方案，月付900即可設定特定號碼無限通話，此方案可令業者基礎建設成本不變（基地台及線路之租金維護成本不致產生過大變化），單一消費者營收貢獻卻可由700元提升至900元。

　　前段之實例或許仍屬複雜，再以剛結束之7-11凱蒂貓磁鐵活動說明，滿77元即贈送磁鐵之門檻，亦來自POS系統累積之平均消費額，平日每位消費者於7-11平均單次消費額大約為60元，為了避免陷入夏日各家便利商店之折扣戰且為提高營收，始制訂77元滿額送之策略，如此一來既提高營收，同時顧及毛利率。相對7-11之策略，全家等四大連鎖體系卻依然陷於降價促銷戰，高下自然立見。

CRM分析－點線面
　　此段讓我們由「線」談起，一般行銷及業務部門檢視消費者活動時，要求率最高者該為「時間－銷售額」分析、「地區－銷售額」分析及「event－銷售額」分析等，此即為「線」狀分析，此類分析絕對必要，今日卻稍嫌不足，為與市場諸多競爭者相較，實有增進「點」、「面」兩種分析方式之需求。

　　首先請將思維脫離「報表」之局限，嚐試思索：若將成千上萬個體消費者視為個別市場，如何在眾多市場中與他牌競爭？當然，經理人需依據各市場之環境要素個別訂立策略，進而提升市場佔有率；若真如此，鉅量之個別市場如何經營？此時資料庫即可代勞，經理人依然扮演制訂規則之角色，實際排列組合之任務將由系統自行產生。簡言之，此方式即為前文提及精準行銷之一環，目的為使個別消費者獲致具體客製化服務，強化單一個體策略，將打擊面置於微觀角度，進而攫取巨觀勝利。例如某健康食品廠商，其銷售通路主力為各大連鎖葯妝店之櫃位，欲進行點狀分析，其策略應由建立消費資料著手。一般消費者至專櫃購物，無法掌握其身分暨長期消費習性，若可發行會員卡配合些許誘因，使消費者至全國任一櫃位消費均由POS系統回傳其消費細節，則可掌握其個別消費行為。建立較完整資訊庫後，再行分析購買時點、消費品項及金額等，進而為其規劃長期性之套裝保健方案，培養顧客忠誠度、擴增營收。

　　同時分析三個以上維度（Dimension）的資訊即可歸為「面」的分析模式，使用者由Data Warehouse中取出資訊做為參考，此分析型態常可供作「戰略」層次之決策輔助，有別於點、線之戰術運用，長期性之戰略思維可由大型Data Mining中獲得靈感。舉例來說，一市場分析師為雜誌發行進行檢視時，除了取時間、銷售量為兩軸，同時加入購買年齡層共同檢視，即可發現此雜誌之購買族群有高齡化趨勢，即便總銷售量並未減少，但可發現中年、青少年市場有待加強，此時可選擇強化刊物內容以適應各年齡層，也可將規劃全新的年輕化刊物納入長期戰略，目標依然是增加營收。

資訊化導入之盲點
　　許多企業目前均已利用Microsoft、Oracle、SAP等公司之軟體導入CRM系統，惟利用上卻反陷入效率低落之泥沼。單以各式報表製作而言，並非越多越好，若無法切中要點，所產生之資訊多為無效的垃圾報表，將無法對業績產生助益。經理人應仔細思考現今資料需求為何，而後取得資訊，根據其中反映現象進行判讀，再針對延伸出之假設索取更多資訊以作印證，簡言之，線性資料可供第一時間掌握銷售數據，由銷售數據設想問題點，再針對問題點進行Data Mining，檢視多維度資訊，而後產生相應策略。

　　CRM經整合後，與企業之ERP、SCM體系已漸無區隔，企業整體運作儼然形成完整大機器，在此體系下，經理人應了解自身任務為何，切不可脫離組織思維行事，例如促銷活動亦不可貿然推出，盲從市場其他競爭者，將導致品牌定位動搖之惡果，假使能根據數據及消費者回應穩紮穩打，樹立自身形象，則較有機會佔有領先地位，避免淪於品牌惡鬥。

Back to Basis！
　　總括來說，隨著資訊系統導入，企業可資運用之分析工具越來越多，但更重要的為管理思維本身，市場環境不停變動，競爭者眾，應妥適規劃長期戰略及中短程戰術架構，切勿因此將重點聚焦於數據報表，再多再複雜的Score Card也比不上經理人本身的優異決策，所有資訊都只是輔助工具罷了。